The Art of Storytelling #2: Wie jede Marke eine gute Geschichte erzählen kann

Bild Quelle: The Drum: https://bit.ly/2RZpLR2

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Warum machen so unglaublich viele Marken so unglaublich wenig? Und damit meine ich nicht, dass sie zu wenig Werbung machen. Im Gegenteil. Werbung gibt es viel zu viel - zu viel. Viel mehr als wir sehen, hören und lesen wollen. Viel mehr als wir wegklicken können. 

Irgendwo werden ständig neue Kampagnen entwickelt, werden Banner platziert, werden neue Posts und TV- und Web-Spots rausgehauen, die erst nerven, dann verpuffen und schließlich in den unendlichen Tiefen des World Wide Wonderland auf (zum Glück) Nimmerwiedersehen verschwinden. Alles teure Versuche im Kampf um unsere Aufmerksamkeit.

Funktioniert das nicht, spannt man irgendwelche nichtssagenden Influencer vor den Werbe-Karren, die einen $%&?*’! auf die Marke oder das Produkt geben. Ja - im großen Wettstreit um Aufmerksamkeit werden alle Register gezogen und sind sie noch so sinnbefreit.

Anbrüllen um aufzufallen.

Hauptsache lauter, krasser, schriller als der Andere. Warum? Aus Angst nichts sinnvolles zu sagen zu haben? Ein Eingeständnis mangelnder Originalität? Mir fällt nichts ein, also schreie ich? Dabei weiß doch jeder: Wer was Interessantes zu sagen hat, der muss nicht brüllen. Bleibt man - als Geisel der Werbung aka Konsument - doch mal stehen, weil man einen schwachen Moment hat und hört sich das an, was Marke XYZ einem so furchtbar Wichtiges sagen will, kommt nur heiße Luft. Viel Lärm, um nichts - aber auch gar nichts. Schade.

Dabei ist doch so viel mehr möglich.

Werbung ist wie eine Mücke: Sie nervt, aber ignorieren funktioniert auch nicht.

Wir werden also ständig - nein, ununterbrochen - von Marken befeuert. Das ist nichts Neues. Aber trotzdem tragisch. Nicht nur weil täglich Millionen Menschen darunter leiden, sondern weil ungefähr 90% der Marken ihre Chance verpassen, den Menschen etwas Gutes zu tun: Sie zum Lachen, zum Nicken, zum Nachdenken, zum Applaudieren oder zum Jubeln zu bringen. Und selbst wenn sie einfach nur gut unterhalten werden - ist das mehr wert (Mehrwert!), als angebrüllt, genervt oder gelangweilt zu werden.

Ja, schon klar - es ist heutzutage verdammt schwer die Aufmerksamkeit der Leute zu bekommen. Ich weiß. Jeder wird geflutet von nichtigen Informationen. Informationen, die man nicht wissen will. Überall. Geht man aus dem Haus, schafft man es kein fünf Meter weit, ohne dass einem eine Reklame entgegen grölt. Bleibt man zu Hause oder hat es zur Arbeit geschafft, muss man lange, nervenzerreißende Sekunden damit verbringen, den grässlichen Banner abzuschütteln, der plötzlich vor einem aufgeploppt ist. Die Angst vor dem nächsten Banner - der plötzlich aus dem Nichts auftaucht und einen anspringt - surft immer mit. 

Ich übertreibe, aber genau das tut Werbung auch. 

Der größte Teil der Werbung ist wie eine Mücke: Sie nervt, aber ignorieren funktioniert auch nicht. Wenn sie nicht nervt, tut sie vielleicht nicht weh, raubt einen aber trotzdem kostbare Lebenszeit, ohne einem einen wirklichen Nutzen zu bringen. Ja - es ist wirklich nicht leicht, die Leute dazu bringen, dir für ein paar Sekunden ihre Aufmerksamkeit zu schenken. Warum versuchen es dann trotzdem fast alle auf die plumpe Art?

(Fast) jede Marke hat doch eine gute Geschichte zu erzählen.

Die meisten Marken haben sogar ganz viele gute Geschichten. Die meisten Marken verzichten nur leider darauf, sie zu erzählen. Stattdessen befeuern sie die Leute weiter mit stumpfen Reklame-Geschossen und hoffen: Irgendwas davon bleibt schon hängen.

Humans think in stories, and we try to make sense of the world by telling stories.

- Yuval Noah Harari

Gute Brand Stories zu erzählen und zu teilen, stellt eine direkte Verbindung zu den Menschen her.

Gute Geschichten finden, statt erfinden

Aber wie entwickelt man eigentlich eine gute Brand Story? Erfindet man einfach eine und schreibt sie auf?

Nope.

Du kannst eine gute Brand Story nicht wirklich erfinden. Musst du auch gar nicht. Du musst nur nach ihr suchen, sie ausgraben, sie aufdecken. Du kannst sie finden. Und in den Kanälen und auf den Plattformen - wo sich dein Publikum aufhält - erzählen.

Gute Brand Stories zu erzählen und zu teilen, stellt eine direkte Verbindung zu den Menschen her. Eine emotionale. Und eine emotionale Verbindung schlägt eine rationale jederzeit - immer, schon immer und überall.

Gute Geschichten erzählen und teilen ist wie ein gutes Gespräch führen.

Ein Gespräch führen. Was Kommunikation - wie das Wort ja schon sagt - im besten Fall ist, wenn es nicht gerade missbraucht wird. Wir kennen es alle, wenn ein Monolog nicht absolut großartig ist und wenn er nicht gerade von Robert De Niro in Taxi Driver gehalten wird oder von Marlon Brando in Apocalypse Now oder Ellen Burstyn in Requiem for a Dream oder - ja, auch von Homer Simpson, dann sollte man es lieber sein lassen. Solange Marken es also nicht schaffen uns solche Monolog-Bretter vorzulegen, sollten sie’s besser sein lassen:

Wer will sich schon den Monolog einer Marke anhören?

Wenn man sowieso keine Unterhaltung führen will, warum fängt man dann überhaupt erst an zu quatschen? Wer will sich schon den Monolog einer Marke anhören? Lasst es. “Don’t try.” - würde der Dichter und Anti-Hero Charles Bukowski dazu sagen.

“If you’re going to try, go all the way. Otherwise don’t even start.”

- Charles Bukowski

Und genau das würde man viel Marken auch gerne viel zu oft sagen: “Macht es richtig oder lasst es!” Und wenn kreative Marken dann Stories erzählen, die uns mitreißen und begeistern, kann das ganz groß werden. Das kann sich - für Werber, Kunde und Konsumenten - ungefähr so anfühlen:

“If you’re going to try, go all the way. And it will be better than anything else you can imagine. There is no other feeling like that.”

- Charles Bukowski

Ja - das kann schon dazu führen, dass die Leute dich für deine Arbeit lieben, statt dich zum Teufel jagen zu wollen. Auch wenn es Bukowski nicht gefallen würde, dass ich ihn hier als gutes Beispiel missbrauche, wie man bessere Werbung machen könnte, musste ich es einfach tun. Bei allem Respekt. Die Zeilen sind einfach zu treffend für das, was ich sagen will - also, sorry Buk, aber du selbst warst mal Werbetexter. Fitzgerald übrigens auch und Brecht und - aber das ist eine andere Story…

Es gibt viel zu viele Werber und Werbungtreibende, die tatsächlich denken, irgendjemanden interessiert sich für ihre Marke genauso wie sie selbst. Das kann schon passieren. Aber das passiert nicht einfach so. Das muss man sich verdienen.

Kurz: Niemand will heute mehr einen Monolog. Das habe ich ja bereits in The Art of Storytelling #1erzählt.

Genau das tun aber die meisten Marken: Monologe abfeuern. Giftpfeile statt Liebespfeile. Sie führen Krieg. Und dazu ohne eine gute Strategie. Klar - das ein oder andere Opfer treffen und gewinnen sie, aber die Zahl der Leute, die sie bei ihrem Angriff verlieren ist zig mal so hoch. Das Schlimmste: Niemand hat dabei wirklich Spaß. Krieg macht einfach keinen Spaß. Abgesehen von ein paar wenigen Psychopathen, Irren und Fanatikern. Warum also Krieg führen, wenn man auch Spaß haben kann?

Eigentlich ist es so einfach: Jeder Mensch, muss sich mit etwas identifizieren können, damit es ihn interessiert. Das wissen Filmemacher, Musiker und Romanautoren schon lange. Hier bei uns, scheint der Gedanke immer noch ziemlich exotisch zu sein. Viele machen mit vielen Mitteln, so wenig. Dabei kann man doch mit so wenig, so viel machen!

Sorry, kein Bock auf deinen Monolog, erzähl mir lieber ne gute Story

Erzählt ihr uns einen Monolog, schütteln wir euch ab, wie eine lästige Fliege. Erzählt uns etwas, das mit uns zu tun hat. Erzählt uns was Lustiges und wir lachen mit euch. Erzählt uns was herzzerreißendes und wir sind ergriffen. Erzählt uns was Spannendes und wir sind gebannt. Erzählt uns was Interessantes und wir sind fasziniert. Erzählt uns was Inspirierendes und wir sind begeistert. Erzählt uns was Neues und wir wollen mehr davon. Erzählt uns etwas, das uns trifft - im Kopf, im Bauch, im Herz. Erzählt uns eine gute Story und ihr bleibt uns in bester Erinnerung.

Und ist es nicht genau das, was ihr eigentlich wollt: In in bester Erinnerung zu bleiben? So einfach ist das. (Und doch so schwer?)

Warum also machen so viele Marken so wenig? Sie könnten doch so viel mehr machen.

Wenn die Marke nicht gerade eine Arschloch-Marke ist, ist es egal ob sie klein, noch unbekannt oder nicht besonders cool ist - jede Marke kann eine gute Geschichte erzählen. Bestes Beispiel: Die Agentur rund um Bill Bernbach hat damals rund um den hässlichen VW Käfer großartig ehrliche Stories erzählt.

Die hatten den Mut die Schwäche des Käfers in den Vordergrund zu rücken und ins kleinste Detail - aber absolut spannend, interessant und unterhaltsam - in fortlaufenden Stories zu erzählen. Ständiges Thema: Was der hässliche VW Käfer alles nicht ist und nicht kann. Das war damals absolut ungewöhnlich, sympathisch und faszinierend. Und wäre es heute immer noch - oder erst recht.

Also - es muss nicht Nike, Apple, Adidas, Old Spice oder _________________  (deine Lieblingsmarke hier einsetzen) sein, um eine gute Geschichte zu erzählen. Die großen, beliebten und gehypten Marken haben auch alle mal bei Null angefangen. Die waren auch alle mal klein. Die hatten alle mal keinen blassen Schimmer, wie sie sich positionieren, wie sie sprechen und wofür sie stehen sollen. Wie haben sie es also geschafft, sich von der Konkurrenz abzuheben,so unglaublich groß zu werden, echte Fans zu gewinnen und großartige Markengeschichte zu schreiben?

Mit faszinierenden Markengeschichten.

Gute Stories funktionieren überall - auch da, wo man sie nicht vermutet

Kreative Marken wissen, dass man aus allem eine gute Story machen kann, die relevante Inhalte und Informationen unterhaltsam vermittelt und verständlich auf den Punkt bringt: Man kann aus langweiligen, konfusen Bedienungsanleitungen großartige Stories machen, aus trockenen Beschreibungen und sogar aus nüchternen Fakten und Zahlen. Überall stecken und verstecken sich gute Stories. Nur die wenigsten nutzen die Chance, auch dort ihre Marken- oder Produkt-Story zu erzählen und eine direkte Verbindung zum Konsumenten herzustellen.

Jeder Marke sollte großartige Markengeschichten erzählen. Jede Marke kann großartige Markengeschichten erzählen. 

Alles andere wäre einfach...absurd - nein, total verrückt.

Und weil wir bei STORY BERLIN fest davon überzeugt sind und unsere Kunden inspirieren wollen, gemeinsam die wirklich starken, interessanten und inspirierenden Geschichten ihrer Marke zu finden - ist unser Agentur-Motto auch:

There’s a great story in every brand.

In diesem Sinne:

#whatsyourstory?

Dieser Artikel ist zuerst erschienen auf XING.

Zum Original hier lang: https://bit.ly/2BjETRU

Ralph Stieber