The Power of Advertising #1: Was wir von George Lois lernen können

George Lois als echter Mad Man (so will er aber nicht bezeichnet werden) in den 60ern

George Lois als echter Mad Man (so will er aber nicht bezeichnet werden) in den 60ern

Kreativität kann so gut wie jedes Problem lösen. Davon war er fest überzeugt. Und er hat mehr als einmal bewiesen, welche Macht und Durchschlagskraft gute Werbung haben kann:

#1: Eine winzige Anzeige mit der Durchschlagskraft einer Bombe

Es sind die frühen 70er Jahre. Der junge Afro-Amerikaner Rubin "Hurricane" Carter sitzt im Gefängnis und soll zu 300 Jahren Knast verurteilt werden. Der Grund: Er hat angeblich 3 Weiße in einer Bar in New Jersey getötet. Irgendwie ist allen klar, dass er unschuldig ist, nur interessiert es keinen von denen, die über das Schicksal von Carter entscheiden. Als Lois davon in der New York Times liest, ist ihm sofort klar: Ich muss etwas tun, um ihn aus dem Knast zu holen. Und er hat eine Idee...

Als am nächsten Morgen Millionen Leser die New York Times am Frühstückstisch aufschlagen, bleibt ihnen fast das Brötchen im Hals stecken. Es ist nur eine winzige Anzeige, ein paar wenige Worte - mit der Durchschlagskraft einer Bombe. Sie löst einen Guerilla-Krieg zur Befreiung des unschuldigen "Hurricane" aus. Und hier ist die Anzeige:


Die winzige Anzeige, die etwas ganz Großes bewirkte, erschien Anfang der 70er in der New York Times.

Die winzige Anzeige, die etwas ganz Großes bewirkte, erschien Anfang der 70er in der New York Times.

Die winzige Anzeige, die etwas ganz Großes bewirkte, erschien Anfang der 70er in der New York Times.

Die winzige Anzeige bringt Lois die Unterstützung von 82 bekannten Persönlichkeiten. Darunter Harry Belafonte, Ellen Burstyn, Johnny Cash, Norman Mailer, Arthur Penn und Burt Reynolds - Muhammad Ali führt den Protestmarsch an. Es folgen ihm mehr als 100.000 Anhänger. Die Presse bringt hunderte Artikel und der Fall "Hurricane" geht durchs ganze Land. 

Viel erreicht mit einer einzigen Anzeige, aber frei ist "Hurricane" immern noch nicht. Mittlwerweile sitzt er über 10 Jahre und Lois - der immer noch nicht aufgibt - fragt sich: Was wäre, wenn wir Bob Dylan dazu bringen einen Protestsong zu schreiben und live im Madison Square Garden zu spielen? Lois telefoniert, bettelt, fleht - bis Bob Dylan endlich zu einem Treffen bereit ist. Backstage nach einem Konzert bequatscht Lois ihn. Drei Wochen später hat Dylan den Song "Hurricane" geschrieben. Das erste Konzert spielt Dylan im Gefängnis, das zweite im Madison Square Garden. 

Der Druck auf die Behörden wird größer. 1988 endlich das Urteil des Obersten Gerichtshofes: Carter wurde zu Unrecht verurteilt. 1990 - nach 22 Jahren - ist Carter ein freier Mann. 

Ein echter Mad Man, gegen den Don Draper wirkt wie eine Schlaftablette

Lois war so was wie der erste Rockstar der Werbebranche. Enfant Terrible und Provokateur, der sich mit seiner Kreativität für das Gute eingesetzt hat. Immer mit vollem Einsatz. Lois hat sich für den Kampf gegen Rassismus stark gemacht, selbst dann noch, als er deswegen große Kunden und Etats verloren hat. Er hat Krach gemacht gegen den Vietnam-Krieg, hat sich gegen Gewalt an Frauen ausgesprochen, in einer Zeit, in der so was als lächerlich abgetan wurde. Und er hat sich für den Feminismus stark gemacht, in einer Zeit, in der der Feminismus in Amerika so ähnlich geächtet wurde wie der Kommunismus. Ein echter Mad Man, gegen den Don Draper wirkt wie eine Schlaftablette. Selbst heute - mit über 80 Jahren - versprüht der Mann Funken vor Energie. 

Kreative Werbung kann Kunst sein, auch wenn sie kommerziellen Zwecken dient 

Aber Lois war auch vielleicht der erste Werber, der wusste, das die beste Werbung sogar Kunst sein kann. (Andy Warhol mit deinen Campbell Dosen - tritt beiseite!)  Einige Cover für das Esquire Magazine, die Lois gestaltet hat, hängen im Museum of Modern Art. Für ein Cover hat er Muhammad Ali - mit Pfeilen bespickt - als Heiligen Sebastian dargestellt, um auf heikle Fragen zu Vietnamkrieg, Rassendiskriminierung und Religion anzuspielen. Lois sagt selbst: Die Reaktionen auf das Bild waren so stark und das Bild ist so gewaltig, dass die meisten Leute heute noch wissen, wo sie damals waren, als sie es zum ersten Mal gesehen haben. Das Cover zählt heute noch als das Beste Magazin-Cover aller Zeiten. Und es sieht so aus:


Muhammad Ali als Heiliger Sebastian auf dem Esquire-Cover


Muhammad Ali als Heiliger Sebastian auf dem Esquire-Cover

#2: Andy Warhol versinkt in seiner eigenen Suppendose 

Für eine andere Ausgabe des Esquire Magazines gestaltet Lois ein Cover auf dem Andy Warhol in einer gigantischen Campbell's Suppendose versinkt. Warhol ist so begeistert und verzückt, dass er zum Telefon greift und Lois anruft. Er bettelt, jammert, fleht ihn an, ihm das Original im Austausch gegen eins seiner Gemälde der Campbell's Suppendosen zu überlassen. Lois sagt: Nö. Er will es lieber eines Tages dem MOMA spenden. Was er dann auch 2008 tat. BTW: Das Gemälde von Warhol wäre heute mehrere Millionen Dollar wert - but: so what?

Andy Warhol versinkt in seiner eigenen Suppendose


Andy Warhol versinkt in seiner eigenen Suppendose

Andy Warhol versinkt in seiner eigenen Suppendose

Ja, starke, kreative Werbung kann Kunst sein oder zumindest eine ähnliche Wirkung erzielen. Lois hat mal gesagt: "Ich habe meine kreative Arbeit aus meiner Verbundenheit zur Kunst geschaffen und nicht zur Wissenschaft. Auch wenn sie kommerziellen Zwecken dient." 

#3: MTV war kein Hit - und dann kam Lois



Er hat den Musiksender MTV, der später ganze Generationen geprägt hat (auch mich) zum absoluten Kult gemacht. Anfangs war MTV alles andere als ein Hit und drohte ganz schnell wieder von der Bildfläche zu verschwinden. Aber dann kam Lois und hat die größten Rockstars und Popikonen dazu gebracht, seinen ausgedachten Slogan I WANT MY MTV! in die Kamera zu schreien - ja, selbst Mick Jagger hat für Lois I WANT MY MTV! gebrüllt.    


#4: Er macht aus dem völlig unbekannten Tommy Hilfiger einen der berühmtesten Designer - über Nacht

Ein Billboard - viel space

Ein Billboard - viel space

Mit nur einem Billboard. Vier Headlines und ein bisschen Copy. That's it. Ein gutes Beispiel dafür, wie man auch ohne Millionen Budget eine große Wirkung erzielen kann. Am nächsten Tag zählt Hilfiger zu den vier größten amerikanischen Designer der Welt - neben Calvin Klein, Ralph Lauren und Perry Ellis.

Ein Billboard - viel space

#5: Was wir von George Lois lernen können

Wenn man sich die Arbeiten von George Lois anschaut, seinen TED-Talk und die Dokus über ihn, dann hält man erstmal ehrfürchtig inne. Danach wird einem klar: Lois war durch und durch besessen von starken, kreativen Ideen. Viele seiner Arbeiten sind besser als vieles, was sonst Künstler zustande bringen - von der heutigen Werbung gar nicht zu sprechen. Aber es war Werbung, was er gemacht hat. Unglaublich erfolgreiche Werbung - die verkauft hat, die einen Mann aus den Knast geholt hat und Andy Warhol zum Weinen gebrach hat. 

Nachdem ich mich mit seinem Werk beschäftigt habe, frage ich mich: Was könnten wir heute mit starker Werbung alles bewirken? Wie könnten wir Werbung mehr dafür einsetzen, um Gutes zu bewirken?  (Ich rede nicht von Weltfrieden - das wüde nicht mal Lois selbst schaffen) Wie könnten wir Werbung so einsetzen, dass wir darauf stolz sein können, mit dem was wir tun und mit dem was unsere Werbung erreicht? 

Kämpfe um die stärkste Idee und wenn es das Letzte ist was du tust 

Die meisten Agenturen kämpfen nicht um ihre Ideen, sie setzen die Ideen des Kunden um.  Weiß du was Lois gemacht hat, als der Kunde nicht den Mut hatte seine Idee zu kaufen? Er drohte damit aus dem Fenster zu springen. Ohne Witz. Schließlich gab der Kunde nach. Gut für ihn. Die Kampagne wurde natürlich unglaublich erfolgreich. 

Welche Werbeagentur würde heute auf einen fetten Etat verzichten, wenn es darum geht Position zu beziehen, das Richtige zu tun, seine Meinung zu äußern, gegen Konventionen zu kämpfen? Die wenigsten Agenturen wären dazu bereit. Die meisten Agenturen verstehen sich als Dienstleister, die die Wünsche des Kunden erfüllen. Ohne anzuecken, ohne Disskussionen, ohne Kampf um die beste und stäkrste Idee. Auch wenn sie noch so sehr denken, sie würden den Kunden beraten - nope - sie tun einfach nur, was man ihnen sagt. Mit Kreativität hat das nichts zu tun. Die meisten Agenturen kriechen ihren Kunden lieber in den Arsch als zu kämpfen. 

Lois wäre seinen Kunden auch in den Arsch gekrochen, aber nur, um seine Idee zu verkaufen. Wenn es darum ging, seine Ideen zu präsentieren, den Kunden zu überzeugen und die Idee zu verkaufen, dann hat er alle Register gezogen: Er hat seine Ideen absolut leidenschaftlich präsentiert, als ginge es um Leben und Tod - und immer mit vollem Körpereinsatz. 

Eine großartige Idee braucht Seele und Herz und vor allem Mut

Lois hat sich nie mit Mittelmaß zufrieden gegeben. Ist ist nie auf Nummer Sicher gegangen. Egal was er gemacht hat, er war nie langweilig. Er hat sich selbst immer so lange weitergetrieben, bis er mit dem Ergebnis wirklich zufrieden war. Er wusste, eine großartige Idee braucht Seele und Herz - das beginnt vielleicht im Kopf, kommt aber aus dem Bauch heraus - nicht aus dem Kopf. Du musst Herz und Seele in deine Arbeit stecken. 

Und er hat die Leute immer bestärkt: Egal wer du bist und was du tust, ob du Werbung machst, Songs schreibst, zeichnest, Filme machst, Gedichte schreibst, Bilder malst, Apps entwickelst, Autos baust oder ein Start Up führst - was auch immer, wenn du den Mut hast, hervorragende Arbeit zu erschaffen und sie zu verteidigen, dann wirst du dich nie wieder mit dem Mittelmaß zufrieden geben. 

Das braucht Leidenschaft. Und viel Energie. Aber vor allem: Mut. 

Ich glaube jeder - egal ob in der Werbung oder nicht - kann von Lois lernen. Und wenn es nur ist, sich nächste Mal bei einer neuen Idee oder einem Konzept zu fragen: Ist das wirklich schon großartig oder doch nur mittelmäßig? Wenn wir aber auch wie George Lois daran glauben, das Kreativität so gut wie JEDES Problem lösen kann, treibt es uns vieleicht selbst an, in Zukunft nach einer wirklich aufregenden Lösung zu suchen - auch wenn die Idee erstmal provoziert. Aber eine nette Idee hatte noch nie die Durchschlagskraft einer Bombe. 

In diesem Sinne: NEVER BEING MEDICORE!


Dieser Artikel ist zuerst erschienen auf XING.

Zum Original hier lang: https://bit.ly/2EHf5Tl




Ralph Stieber